¿Cuál es el «Funnel» de sus clientes de su PYME?
¿Cuántos “funnels” existen en marketing? – Los 4 patrones principales de una ruta de cliente que cada PYME debe conocer.
Hoy en día la ruta del cliente consiste por lo menos de estos cinco pasos: atención, interés, preguntar, actuar y abogar (en inglés: aware, appeal, ask, act and advocate).
Así encontramos cuatro patrones principales que existen en todas las industrias: pomo de puerta, pez dorado, trompeta y embudo.
El pomo de puerta
El primer patrón importante y más común es el pomo de puerta. La característica más distintiva del patrón de pomo de puerta es el alto compromiso a pesar del bajo nivel de curiosidad. Una industria bien conocida con la ruta del cliente de pomo de puerta es la de los bienes de consumo.
En el camino de pomo de puerta, los clientes no dedican tiempo a investigar y evaluar opciones. Dado que los precios son relativamente bajos, los clientes no sienten la necesidad de aprender más sobre las marcas de la competencia. Además, las compras suelen ser frecuentes y habituales. Por lo tanto, los clientes ya tienen expectativas y preferencias con respecto a ciertas marcas.
Una categoría típica de pomo de puerta también está muy fragmentada con una gran cantidad de marcas que compiten por millones de clientes. Debido a la naturaleza emocional de la decisión de compra, muchas marcas en las mismas categorías pueden ocupar un posicionamiento distintivo en el medio de los clientes a pesar de tener especificaciones de producto similares.
La disponibilidad en el punto de compra también suele ser un factor decisivo clave dentro de la categoría de pomo de puerta.
Otra característica clave del patrón de pomo de puerta es la baja afinidad del cliente hacia las marcas que utilizan. Muchos clientes que compran una marca no están dispuestos a recomendarla.
El pez dorado
El segundo patrón importante es el pez dorado. La característica más distintiva del patrón de pez dorado es un alto nivel de curiosidad. El patrón de ruta del cliente de pez dorado se encuentra principalmente en contextos B2B. En estas categorías, los clientes suelen considerar muchos factores antes de decidir qué marca elegir. Los clientes a menudo sienten la necesidad de hacer preguntas, considerar los consejos de fuentes de terceros y tener múltiples inter-acciones con marcas de la competencia antes de tomar su decisión de compra.
El proceso de compra suele ser muy largo e involucra a numerosas partes interesadas con diferentes intereses. En la mayoría de los casos, los compradores administran una organización muy compleja, respaldada por equipos que tienen un sólido conocimiento del producto y capacidad de adquisición.
¿Qué funnel tiene su PYME?
La trompeta
El tercer patrón principal es el patrón de trompeta, que se encuentra principalmente en categorías de estilo de vida, como automóviles de lujo, relojes de lujo y bolsos de diseñador. La singularidad de este patrón radica en sus altos niveles de afinidad. Las personas que siguen el patrón de trompeta generalmente confían en la calidad de las marcas de categoría. Por lo tanto, están dispuestos a defender las marcas incluso si no compran ni usan esas marcas. En otras palabras, el número de defensores es mayor que el número de compradores reales.
En una categoría de trompeta, los clientes están muy involucrados en las decisiones de compra. Su proceso de evaluación, sin embargo, es relativamente fácil, porque la mayoría de las marcas en la categoría de trompeta ya han desarrollado una reputación de calidad sólida pero específica. Las personas que se sienten atraídas por determinadas marcas suelen conectarse en comunidades. La presencia de comunidades de clientes a menudo influye en los compradores potenciales para aprender más sobre esa cualidad.
¿Qué funnel tiene su PYME?
El Embudo
El cuarto patrón principal es el embudo tradicional. En una categoría de embudo, la mayoría de las compras están bien planificadas y los clientes están muy involucrados en las decisiones de compra. De hecho, este es el único patrón en el que los clientes pasan por cada etapa del camino del cliente en el camino hacia la compra y la promoción. Hacen preguntas sobre las marcas que les gustan y eventualmente compran las marcas si les gusta lo que escuchan de las conversaciones. Abogan solo si han experimentado el producto ellos mismos. El patrón de embudo se encuentra principalmente en bienes de consumo duraderos, así como en las industrias de servicios.
En una categoría de embudo, la experiencia general del cliente realmente importa porque los clientes no se saltan ninguna etapa y pueden caer de sus conjuntos de consideración en cualquier parte del camino del cliente. El acto es especialmente importante para los clientes dado que les gustaría sumergirse en la experiencia de compra y uso. Por lo tanto, a diferencia de una categoría de pomo de puerta, donde el posicionamiento puede ser superficial, en una categoría de embudo, el posicionamiento debe estar profundamente arraigado en la experiencia real. Es importante que las marcas en una categoría de embudo administren múltiples puntos de contacto como la publicidad (atención e interés), el sitio web y el centro de llamadas (preguntar), el canal de ventas (actuar), así como los servicios posteriores a la compra (abogar).
¿Qué funnel tiene su PYME?
La dirección de una PYME debe saber que patrón está el dominante respecto a sus clientes.
Según este patrón la dirección debe tomar las decisiones correspondientes por ejemplo sobre sus canales de venta, su fuerza de venta, su servicio o la gestión de su marca. Cada patrón exige diferentes prioridades y una distribución inteligente de los recursos de la PYME.
Un cordial saludo,
Jens Blüm
Barcelona Puffin Consulting
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